【SEO・WEB記事】上手なリード文の書き方｜稚拙にならないポイント

自分が書いた記事が「稚拙です」「低品質です」と修正を指示されたらショックですよね。そのように判断されてしまう原因は、「リード文（冒頭の文章）」にあるかもしれません。
読者が最初に読むことになるリード文。当然、記事のディレクターやクライアントも最初に目を通す箇所です。そこのクオリティが低ければ、その後の本文も厳しい目で見られてしまい、冒頭の印象に引っ張られて全体が低評価となる可能性があります。

今回は、WEBライターが押さえておきたいリード文の書き方について解説していきます。

WEB記事におけるリード文とは？

WEBの記事におけるリード文とは、本文の冒頭に置かれる、記事の主題や要点をコンパクトにまとめた導入部分のことを指します。

リード文は、短い文章ながら様々な要素を盛り込んで構成されています。プロとして、限られた文字数の中でいかに読者の関心を引き、論点を効果的に提示するかを意識しながら綿密に作ることが大切です。文字数に決まりはありませんが、スマホ画面でスクロールしなくても全文が読める程度の文字数がよいでしょう。少なすぎても、多すぎてもいけません。

リード文の内容は、記事の内容をまとめたものになるため、最後に書くという人もいるでしょう。リード文の作成順序にルールはありませんが、本文との整合性が合うようには留意してください。

リード文の役割は？

WEB記事に流入してきた読者が、最初に目にする文章がリード文です。読み飛ばされることもあるかとは思いますが、大多数の読者はリード文に目を通して、その記事を読み進めるかどうかを判断します。

つまりリード文次第で、読者を逃すか、記事を最後まで読んでもらえるかが決まるといっても過言ではありません。
良いリード文を書くためにも、まずはWEB記事におけるリード文の役割を理解しましょう。

記事の全体像と意見の方向性を簡潔に伝える

リード文はその記事の主旨や要点を的確に表現し、読者に記事全体の方向性を示します。
記事の方向性や主題を一目でつかめるリード文になるよう意識しましょう。

読者の関心を惹きつける

フォーカスを明確に設定し、本文の魅力をインパクトのある言葉で伝えることで、読者の好奇心を刺激し、本文を読み進めたくなるような導入となります。

ただしバランスが重要で、リード文と本文のギャップが大きいと信用を失う記事となってしまいます。
大袈裟でキャッチ－な文章を書いていても、中身の情報が薄かったり根拠が不足するようなことはNGですので注意してください。

記事の品質の高さを示す

リード文が上手に作れるということは、記事の全体像が理解できており、取り扱うテーマの解像度も高いといえます。リード文が上手く作れた記事は本文も品質が高いことが多いです。

簡潔でわかりやすく、本文の内容を的確に捉えたリード文を書くためには、記事全体の構造や論理を理解することが必要です。
記事の中身を書いてからリード文を作るという人もいるかと思いますが、その上でリード文の作成に悩むのであれば、本題についての理解が浅いのかもしれません。

検索結果から読者を誘導する

リード文は検索結果画面でのディスクリプションにも出てくることがあります。読者は検索結果画面のタイトルと説明文に目を通して、そのサイトにアクセスするかどうかを判断していますので、リード文の内容も重要です。

キーワードを適切に散りばめつつ、ユーザーが読みたいと思ってリンクをクリックするような文章を考えることが大切です。

リード文では無理に共感を得なくてよい

リード文の役割は、記事の全体像とメディアとしての意見・見解の方向性を簡潔に伝えることです。
リード文で共感を得ようとして「箇条書き」や、「口語」を使うなどすると、かえって冗長さを生み、冒頭からいきなり稚拙だと思われる可能性が高くなります。すべてのケースで当てはまらないことがありますが、いきなりの箇条書きや口語は控えるべきでしょう。

そもそも、読者の共感は冒頭の数百文字で得られるものでしょうか？本文こそが、具体例や体験談、データ等を基にした説得力のある記述を展開する場所です。リード文ではあくまでも興味関心を惹くことを意識し、共感は記事全体を読み進めることで得られるように設計していきましょう。

したがって、リード文では記事の全体像を簡潔にまとめて興味を惹くこと、本文では丁寧に語りかけ、根拠をしめして共感を築いていくこと、がそれぞれの適切な役割だと考えられます。

※大人向けのメディアで、かっこ書きにセリフを入れて冒頭に並べることは受け入れられないことが多いです。その癖がある人は注意してください。メディアによって出し分けられるのであれば問題ありません。

上手なリード文のポイント

プロレベルのリード文を作るためのポイントとして、内容レベル・表現レベルの2軸で考える必要があります。
つまり、「何を、どう伝えるか」が重要です。これはリード文だけでなく、記事全体でいえることですので、ライターとしてレベルアップするために必ず押さえておきましょう。

内容レベルでのポイント

リード文に含めると良い情報は以下の通りです。
網羅する必要はありませんが、テーマや知識の中で3～4つを盛り込んで作ってみましょう。

• テーマに繋がるメタな時事情報や一般論を入れる
• 上記に対する逆説が使えれば差し込む
• 読者を興味を惹く数字やデータを提示する
• 本文の核心を暗示する
• 記事を読むことの価値を提示する

表現レベルでのポイント

リード文に含める情報が決まったら、どのように伝えるかを考えましょう。
ここでのポイントは、文章表現全体にもいえるものです。

簡潔でわかりやすい表現を心がける

リード文は短くまとめる必要があるため、冗長な表現は避け、簡潔で分かりやすい言葉遣いを心がけましょう。
リード文の中で解説する余地はあまりないので、専門用語の使用も控えめにします。

キーワードを適切に盛り込む

検索流入を意識し、記事に関連するキーワードをうまく散りばめます。
ただしキーワードを意識しすぎることでの語彙の偏りには注意が必要です。1～2個あれば十分でしょう。

本文の主題や論点を明確にする

リード文の役割として、本文の主旨や核心部分を的確に表現することが重要です。本文の要点を読み手に明示できるよう工夫しましょう。

印象的で魅力的なフレーズを取り入れる

「◯年ぶりに解禁となった～をご存じでしょうか」、「多くの人が間違って解釈をしているのですが」、「実は●について知らないだけで、〇万円の経済損失が起きているといいます。」など、読者の関心を惹く表現を盛り込むと、記事への注目度が高まります。
本文を読みたくなる仕掛けづくりが大切です。

本文内容と合致させる

リード文は本文の内容を的確に表している必要があります。
ズレや矛盾があると読者に違和感を与えてしまいます。

文体の統一を図る

リード文と本文の文体を合わせると、記事全体の一貫性が生まれます。
言葉遣いや文体の違いに注意しましょう。

リード文のNGポイント

良いリード文を書くことができれば、品質の高い記事と評価を得られる可能性が高まります。
一方で、リード文が稚拙であれば、冒頭で印象が悪くなり本文中での挽回も厳しくなるどころか、一般の読者であれば離脱してしまうでしょう。

リード文のNGポイントも抑えておき、より質の高い冒頭文章を書けるようにしていきましょう。

冗長

リード文は端的であることが大原則です。意味の薄い文章がダラダラと続いていては、ユーザー体験を損ねます。
記事の全体像や論点をリード文で過不足なく伝えることが最重要です。

「冗長さ」については、以下の記事で詳しく解説しています。
▶冗長表現を直したい！WEBライターとしてレベルUPするため冗長な文章を理解しよう

曖昧で主題が不明確

記事の主題や核心部分が不明確だと、読み手に何を伝えたいのかがわかりません。明快に主張したい点をまとめる必要があります。
文章の曖昧さは、冗長さを生む要因の一つです。

冒頭に尖りがない

つまらない書き出しでは読者を掴めません。
読むべき価値があると伝えられるという情報を含めましょう。

本文とズレがある

リード文は本文の内容と合致していなければなりません。
冒頭で関心を惹くことができても、本文中に食い違いがあると、読み手に違和感や失望感を与えかねません。結果として記事の離脱に繋がります。

キーワードが多すぎる

検索流入のためにキーワードを多用しすぎると、かえって語彙が偏りすぎてしまいます。上手く自然な言葉遣いに取り入れることが大切です。
昨今のSEOでは、キーワードの数はそこまで意識しなくても問題ありません。

説明が冗長である

リード文は詳しい説明を要求されるものではありません。あくまでも記事の要約です。詳しい解説は本文でするべきです。

文体や語調のブレがある

リード文と本文で文体や語調にブレがあると、統一感が失われ違和感があります。
きちんと文体を合わせましょう。

上手なリード文を作るためのコツ

WEB記事は、コラム・商品紹介・インタビューなど様々な種類がありますが、リード文の作り方の本質は同じだと考えます。
リード文は、読者が記事の全体像を掴み、本文を読み進めるモチベーションを持たせることが重要です。ここからは、より具体的なリード文のコツを解説します。

※ただし、お知らせやプレスリリースのリード文は性質が異なりますので留意ください。

ストーリーを作る

社会問題や読者の疑問が生まれる理由や背景に触れることで、説得力のある導入となります。
また、ストーリーの概要に触れることで「なぜそうなったのか？」「これからどうしたらいいのか」という問いはが生まれ、本文を読みたいという気持ちに繋がります。

ストーリーを入れたリード文の具体例①

※ポイントになる箇所にラインを入れています

1文目からストーリーを入れるパターンです。
問題の背景に触れることで説得力を出しながら、不登校が増えている（＝社会課題である）ことを伝えています。
さらに続く文章で、主題である「高校生の不登校」との繋がりを表現しています。

ストーリーを入れたリード文の具体例②

※ポイントになる箇所にラインを入れています

冒頭で主題についての一般的な傾向に触れつつ、箇条書きを挟みよくある疑問を整理。そこから経験ベースのストーリーを展開しています。
説得力と独自性のある良いリード文です。

箇条書きからいきなり始まるリード文は読者を置き去りにしてしまうこともありますが、例のようにクッションになる文章を入れてからの箇条書きは有効です。

逆説を差し込む

一般的に予測される状況とは逆の事態を提示することで、読者の違和感や驚きを生み出し、本文を読み進めたくなるような期待感を醸成できます。
予想に反する事実を巧みに盛り込むと、惹きの強いリード文になるでしょう。

逆説を差し込んだリード文の具体例①

逆説を差し込んだ文章の具体例②

数字を明確にする

リード文で数字を明確に提示することは、説得力と信頼性が高め、離脱を予防するポイントになります。ただし、数字が多過ぎると分かりづらくなり逆効果なので注意が必要です。また、数字の信頼できる根拠は明示しないと不自然になります。

そのためリード文では、テーマに応じた適切な数字を1つだけ示すのが理想的です。効果的な数字の使い方次第で、リード文の質が大きく変わってくるでしょう。

以下に、数字を活用するメリットと活用例を挙げます。

数字を使うメリット①｜事実性や信頼性の向上

「7割の会社が採用に苦労している」など、具体的な数値を示すことで、説得力が増し、読者に事実性があると判断されやすくなります。

数字を使うメリット②｜状況の深刻さや重要性をアピールできる

「毎年1万人が離職している」など、数字を使うことで、問題の大きさや重要性が数値として明確に伝わり、印象に残ります。

数字を使うメリット③｜論点や核心部分が目立つ

「20代の3人に1人が生活習慣病」など、主張したい論点をはっきりと数字で表すと、読者にストレートに伝わります。

数字を使うメリット④｜具体性とわかりやすさの確保

数字は分かりやすく、具体性があるため、読者の理解を助ける働きがあります。

数字を使うメリット⑤｜インパクトを与えやすい

「10年で50%の人手不足」など、大きめの数字が使えるのであれば、視覚的にも強いインパクトを与えられます。
ただし根拠が出せなければ誇大表現になってしまい、信用を失う原因になるため注意しましょう。

対比や対立を意識する

対比や対立を用いることで、単なる事実の並列ではなく、問題の本質や背景、重要性がリード文の中に凝縮されていきます。
簡潔でありながら、多角的な視点から話を捉え、読者の関心と理解を喚起することができるのが大きなメリットです。
リード文で対比や対立を意識的に取り入れることが、質の高い導入文作成につながります。

問題意識や話の背景が浮き彫りになる

例)「AI人材の確保に熱心な企業が増える一方で、教育現場での人口減少と人材不足は深刻化している」
AIとIT教育という対比から、人材確保を巡る構造的な問題意識が見えてくる。

読者の関心を惹きつけやすくなる

例)「アプリ開発に費用を投じているスタートアップが増える中、アプリ離れが若年層で顕著になっている」
アプリの供給と需要の対立から、読者の好奇心が刺激される。

核心部分が対比によってクリアになる

例)「学生らの就職活動に企業は力を入れているものの、中小零細企業の人手不足は深刻な状況が続いている」
企業と中小零細の対比で、就職とマッチングの課題の核心が明確化される。

話の緊張感や説得力が増す

例)「職場のハラスメント問題が叫ばれる中で、一方的な上司のパワハラが後を絶たない」
ハラスメント問題への注目と上司の問題行動の対立により、話の緊張感と深刻さが増す。

まとめ

WEBライターが意識すべきリード文の書き方について、理解することができたでしょうか？
リード文に盛り込むべき内容はある程度決まっており、「何を、どう伝えるか」を意識して作れば、すぐに上達することが多いです。

特に「何を」の部分は、今日から改善できますので、この記事を参考に読者が読み進めたくなるリード文を考えてみましょう。
他方、「どう伝えるか」については文章表現に関する部分ですので、一朝一夕に改善することが難しい場合があります。ただし表現レベルを高めることは、記事全体の品質を高める事にも繋がりますので、粘り強く取り組んでみてください。

ディレクターやライティング力の高い人に添削をお願いして、フィードバックを貰うなども積極的に行いましょう。